决定国产车型销售力和热销度的时运命

    时也，运也，命也。

    在被追问新车销售萎靡的底因时，一位汽车企业的市场总监思忖半晌，最后还是引用了北宋吕蒙正《破窑赋》里的这句名言。

    从去年初至今年8月底，国产乘用车市场先后有87款新子品牌和新换代车型上市。根据公安部上牌量的数据统计，只有28款车型的销量超过了国产乘用车平均销量水平。其余59款车型由于销售力匮乏，陷入滞销的泥沼。我们相信，汽车企业在推出一款新车时，会对它的销售竞争力满怀信心和期待。由此可以推论，对于大多数新车型的销售竞争力，汽车企业产生了严重的误判。

    那么，这种误判是如何产生的？决定国产车型销售形势的时运命是什么？

误判产生的原因

    市场销售前景的判断属于市场预测的范畴。目前，汽车企业在新车销售前景的预测过程中，经常出现两种错误。

    第一种错误：新车型的市场竞争定位出现严重失误。

    凡是做过市场的人都知道一个最基本的道理：世上没有绝对的竞争优势，只有相对的竞争优势。一款新车在价值上是否具有竞争力优势，取决于它和竞争车型的价值比较。因此，竞争车型和竞争市场界定是否正确，直接决定了市场预测结果的准确程度。

    2007年以来，70-80新生代上升为国产乘用车的主流消费群体，汽车市场不再被一种主流时尚统治，而是变成了多元时尚共同生长。像独岛一样的同质市场迅速消逝，群岛般的区隔市场已经生成。这带给国产乘用车的最大变化，是每个车型类别的内部发生了区隔性裂变。档次区隔市场之间不仅存在着明显的消费偏好壁垒，而且在消费模式、竞争模式和竞争格局上也存在显著的差异。

    然而，遗憾的是，汽车企业虽然感受到了档次区隔裂变的发生，却没有对市场裂变格局进行透彻的研究，更没有建立起科学的档次区隔裂变的市场沙盘。市场沙盘是通俗称呼，专业术语是档次区隔市场分析模型。于是，新车型往往被放置在了一个模糊的、甚至是错误的市场竞争景框中，进行销售竞争力的比较、评估和预测。如何预测焉能无误？！

    第二种错误：选择了错误的品牌车型的价值竞争力分析模型；或者根本没有分析模型。

    很多汽车企业在评估车型价值竞争力的过程中，既不知道该从哪些层面进行评估，也不知道评估的正确标准是什么，更不知道正确的评估指标、工具和方法是什么。这三个不知道将本该是科学严谨的市场预测，变质为拍脑瓜子的臆测。

    因此，汽车企业要想在新车市场前景的预测中消除误判，关键在于正确掌握国产乘用车的档次区隔裂变格局、以及品牌车型竞争力分析模型。

向上竞争：缔造品牌车型竞争力优势的正解

    《向上竞争》是一本关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面，对于中国汽车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题，进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。

    对于中国汽车消费形态，这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究，揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时，为汽车企业进行顾客消费需求和行为研究，提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

    对于中国汽车市场竞争，这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究，揭示出品牌车型价值优势替代的根本竞争规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构，进行了系统的阐释。

    对于品牌车型竞争力优势创新，这部书通过对全球众多经典车型的专业研究，揭示出品牌车型竞争力分析模型、以及品牌车型价值优势创新的核心原理，建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。

    同时，在汽车营销传播上，这部书提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上，提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。

    为了让读者更深切地洞察中国汽车消费与竞争格局，这本书以公安部上牌量等权威数据为平台，提供了100多份专业数据分析。同时，对2009年以来数十个中国市场的真实案例，进行了独特而深刻的解析。可以说，这部书为品牌车型提供了赢得竞争优势的方法论。

    最后，我们来说明什么是决定国产车型销售前景的时运命。

    所谓时，就是顾客在汽车消费上的利益需求形态和未来发展趋势。这是中国汽车市场的天，是中国汽车市场的灵魂，是中国汽车市场的命脉所在。掌握了它，就掌握了“时”。

    所谓运，就是国产乘用车市场竞争的内在规律、现实格局和发展趋势。这是国产乘用车市场的山川，是国产乘用车市场的气候。掌握了它，就掌握了“运”。

    所谓命，汽车企业只要在品牌车型价值优势创新和传递的过程中采用正确的观念、原理和方法，就能缔造出超越竞争对手的竞争力优势，从而将市场命运掌握在自己手中。

    《向上竞争》不仅可以帮助汽车企业实现正确的车型销售预测，还可以帮助汽车企业将影响国产车型销售前景的时运命牢牢地掌握在自己手中。