在美国林肯艺术中心上演的舞剧《牡丹亭》剧照。

纽约时间1月6日晚22时，林肯艺术中心大卫·寇克剧院上下四层的观众席被雷鸣般的掌声震撼。近2000名观众将掌声献给来自中国的舞剧《牡丹亭》。

这是中国对外文化集团公司在美国主流市场推出的“中华风韵”系列演出中的一个，也是第一个在林肯艺术中心登台的中国舞剧。而它成功的背后，得益于一套被称为“接地气”的全新运作模式，为中国优秀文化项目进入海外市场探索出一条途径。

历时1年敲开林肯中心大门

林肯艺术中心之于纽约，相当于国家大剧院之于北京。中心下辖的大卫·寇克剧院，如同国家大剧院的歌剧院，是各国轻歌剧和舞蹈演出的“试金石”。但是，这个“生场子”的大门可不好敲。

中国对外文化演出集团公司董事长张宇回忆，虽然专营歌剧和舞蹈，但大卫·寇克上上下下对中国舞剧知之甚少。“去年1月，我们带着资料来推荐项目时，非常艰难。”张宇回忆，“对方对中国民族舞剧和我们的实力均抱怀疑态度。”经过3个月的频繁沟通和考察后，“中华风韵”系列中的《丝路花雨》等中国舞蹈含蓄的东方神韵让大卫·寇克剧院总经理马克·海瑟露出了微笑。

为了让更多观众了解到《牡丹亭》即将在美演出的消息，马克·海瑟亲自出面找到著名的纽约城市芭蕾舞团，把纽约哥伦布大道上纽芭专用的四个巨大广告牌中的一个硬是借了过来。“他们从来不出借，简直太例外了！”看到中国400年前的《牡丹亭》与同时代的《罗密欧与朱丽叶》（纽芭在同时间段推出的芭蕾舞剧）并排宣传，马克·海瑟连呼“神奇”。

1月7日是美国演出商大会（APP）在纽约开幕的日子，让人意想不到的是，马克·海瑟悄悄邀请了很多演出商前来考察这个项目，向美国同行力荐。

跨国演出开始直营之路

15美元至149美元一张票，首演前几天，4天演出中的票已有两天的基本售罄。“你们的宣传太猛烈了，大家都知道这个剧要来。”不少美国业内人士评论。原来，早在《牡丹亭》上演前几周，《纽约时报》就把它列为新年后最值得观赏的舞剧之一。

“工欲善其事，必先利其器。”这个道理，同样适用于中国文化走出去。能引起美国主流媒体的关注，是因为中国对外文化集团公司聘请了纽约当地的公关公司、广告公司，与当地主流媒体以及华人媒体合作，并首次开辟直营票务销售点渠道。

“来纽约做项目很多次了，这是我们第一次学习、实践了这么多符合当地市场的营销方式。”《牡丹亭》项目负责人王修芹介绍，比如，美国的直投广告效果要好于泛泛打广告，就连售票点的选择，项目组也充分分析了纽约市场的特点，设立了12个直营售票点，不乏万友书局、国美电器等华人经常光顾的地点。此外，与当地华人有密切联系、对中国文化感兴趣的美国人也成为销售对象。

借力美赞助商接触主流群体

能进入美国主流市场，除了项目本身过硬，营销方式对路，还有一个重要原因，就是得益于中国对外文化集团公司的美国赞助商——美国航空公司。《牡丹亭》是目前中国唯一拥有海外赞助商的海外演出项目。

为让《牡丹亭》快速走进美国主流社会，美航邀请到曾获艾美奖的美国摄制团队，专程赴南京拍摄《牡丹亭》高清宣传片。“用美国观众习惯的方式拍出的片子，在纽约的落地宣传中效果非常好。”王修芹说。演出开始前一个月，美航便在金卡客户中大力推荐这个演出，还在空中杂志上推出专门文章介绍。

“我们的工作就是把人从一个国家运送到另一个国家，这本身就是文化交流和沟通。我们很看重这个，希望自己在中国市场的开拓始于文化。”美国航空公司全球副总裁葛斯德说。1月6日，他专程从伦敦飞到纽约观看《牡丹亭》，表示对中美文化交流的关注，将成为美航的一个长期计划。